Según un informe realizado a mediados de 2009 por la consultora Forrester Research, la inversión publicitaria en Redes Sociales crecerá en Estados Unidos un 34% durante los próximos 5 años.

Por su parte, Emarketer, también publicó en 2009 el estudio de mercado Social Networking Worldwide: Ad Spending and Usage, donde estima un fuerte incremento de la inversión publicitaria en sites de social networking a nivel mundial, como se puede apreciar en el siguiente gráfico.

 

Otro dato interesante, un estudio de comScore realizado en julio de 2009, afirma que la publicidad en páginas de Redes Sociales representaron, en Estados Unidos, el 21,1% de los anuncios gráficos en Internet (el 80% de los cuales se publicaron en MySpace y Facebook).

Está claro, las marcas quieren estar donde están la gente y la gente está actualmente en las Redes Sociales. El interés de las Redes Sociales para los anunciantes es evidente, estos soportes publicitarios online ofrecen: un gran alcance y frecuencia sobre segmentos concretos y a un coste reducido, en comparación con otros soportes web.

Sin embargo, parece ser que muchos anunciantes obtienen bajos niveles de click con estos espacios publicitarios. La explicación es sencilla, en muchos de estos casos se están aplicando modelos y formatos de publicidad online convencional (publicidad de tipo display) en un soporte en el que el usuario no tiene nada de “convencional”.

Y es que en las Redes Sociales los usuarios se centran más en los contenidos, prestando poca atención a la publicidad contextual. Hablamos de un usuario asiduo del soporte, capaz de entrar varias veces al día y pasar una gran parte del tiempo total que dedica a navegar por Internet y que en cada una de las visitas que realiza a su Red Social genera decenas de páginas vistas, quedando expuestos al mismo mensaje publicitario una y otra vez. El resultado ya lo conocemos, el usuario de Redes Sociales acaba desarrollando ceguera selectiva ante los impactos publicitarios.

El antídoto para evitar la ineficacia y el despilfarro del presupuesto está en el archiconocido mantra publicitario que dice: “Hay que entender el medio”.

Y hablando en concreto de Redes Sociales, una de esas formas de entender el medio a partir del comportamiento del usuario es el Appvertising.

El Appvertising consiste en desarrollar aplicaciones para los usuarios con fines de marketing. Las aplicaciones no son intrusivas (se eligen voluntariamente) y aportan valor al usuario porque le ofrecen un servicio que inicialmente no proporciona la Red Social, mejorando así la experiencia de navegación del usuario en estos soportes.

Las Redes Sociales ofrecen a las marcas la posibilidad de relacionarse con los usuarios a través de aplicaciones de todo tipo: juegos, test, concursos, guías… Sólo en Facebook, existen más de 52.000 aplicaciones que han sido elaboradas tanto por empresas reconocidas como por pequeños desarrolladores.

La clave del éxito del Appvertising está en ofrecer aplicaciones que satisfagan las necesidades de los usuarios a los que nos dirigimos de tal forma que estén dispuestos a recomendar o compartir la aplicación con su red de amigos.

Un claro ejemplo de lo que estamos hablando es la conocida campaña: Whopper Sacrifice, que llevó a cabo Crispin Porter Bogusky y la agencia Refresh Partners para Burger King en enero de 2009. Esta acción, respondía al claim: “Friendship is strong, but the Whopper is stronger” y se basaba en un “insight” propio de los usuarios de Facebook: No todas las personas que figuran como amigos en tu perfil son realmente tus amigos.

La mecánica de la campaña era muy simple. Se creó una aplicación que servía para  eliminar “amigos” de Facebook. Por cada 10 amigos que el usuario borrase conseguía gratis un Whopper.

 

 

La aplicación permitía seleccionar a 10 personas de tu grupo de amigos. Al eliminarlas mostraba sus fotos de perfil ardiendo entre llamas y Burger King enviaba al usuario un cupón canjeable por un Whopper.

 

 

Para favorecer la viralización de la aplicación, los amigos expulsados podían volver a solicitar el estatus de “amigo”, y se les invitaba también a descargar la aplicación de Burger King y eliminar 10 de sus propios amigos.

La aplicación fue todo un éxito, en pocos días fue descargada más de 55.000 veces y 233,906 amigos fueron sacrificados. Se estima que con un presupuesto aproximado de 50.000 dólares generó unos beneficios equivalentes a 400.000 dólares de inversión en prensa.

Sin embargo, Burger King tuvo que finalizar prematuramente la campaña ya que violaba su política de privacidad de Facebook. Cuando un usuario borra a otro de su lista de contactos, el usuario eliminado no recibe ninguna notificación; sin embargo, esta aplicación informaba al usuario eliminado de que había sido “sacrificado por un Whooper”. Evidentemente, una aplicación de este tipo no era del agrado de Facebook porque chocaba frontalmente con sus intereses de crecer en número de usuarios.

Facebook ofreció otras alternativas a Burger King, pero la compañía de fast food prefirió retirar la campaña a continuarla con restricciones. En el microsite de la campaña se informó a los usuarios de la medida con el mensaje: Whopper Sacrifice ha sido sacrificada“.

En cualquier caso, la marca demostró un conocimiento del medio que le permitió tocar los resortes adecuados en la mente del usuario de Red Social para conseguir unos resultados interesantes.

El Appvertising es tan sólo una de las múltiples opciones que nos ofrecen (y nos ofrecerán en un futuro cercano) las Redes Sociales. Para ver muchos más casos de éxito de estos soportes, nada mejor que echarle un vistazo a este vídeo: “El ROI de las Redes Sociales para la publicidad” realizado por Erik Qualman, autor del libro Socialnomics, y traducido por MarketingDirecto.com.

 

 

En él, con varios ejemplos de campañas, se ilustra claramente la rentabilidad publicitaria de los Social Media; eso sí siempre y cuando estemos dispuestos a entender el medio y pensar de forma diferente a lo establecido, teniendo el comportamiento del consumidor/usuario como piedra angular de nuestras acciones.

Fuentes:

Viñeta: Geek & Poke