Estaba la lechera sentada en el taxi volviendo de presentar al cliente por enésima vez cuando exclamó: “Ya lo tengo… vamos a hacer un viral… Con cuatro duros y una marca montamos un vídeo freak pero políticamente correcto, lo colgamos en Internet, se lo pasamos a nuestros amigos y estos a sus amigos, lo movemos en redes sociales, y en pocos días saldremos hasta en los telediarios, que últimamente tiran mucho de Youtube”. El final del cuento ya lo sabemos, el cántaro se rompe y la campaña se va al garete.

Que levante la mano (o si lo prefiere que deje un comentario en este post) aquel que trabaje en anunciante o en agencia y no haya escuchado esta frase (“Vamos a hacer un viral”) que se repite cíclicamente, una y otra vez, en las conversaciones de la gente del mundillo de la publicidad.

De entrada, habría que aclarar que la palabra “Viral” es un adjetivo y no un sustantivo. Por lo tanto, como expertos en comunicación que se supone que somos, tendríamos que especificar a qué nos estamos refiriendo cuando usamos este concepto. En la mayoría de casos, detrás de la frase de marras subyace la idea de que lo que se quiere llevar a cabo es un vídeo: viral, viralizable o con capacidad de que se viralice.

Una vez aclarado el asunto semántico, también tendríamos que precisar que no todas las acciones virales se basan en el formato vídeo o en el uso exclusivo de Internet.

Por lo visto, lo viral ha pasado de ser tendencia a moda. Ante unos briefings menguados por la crisis, hordas de creativos se disponen a sentarse en sus bancos de trabajo y exprimir hasta la última gota de las maltratadas ubres de la vaca lechera de los virales. A día de hoy, si no propones un vídeo viral en tus estrategias de comunicación no eres guay o no te enteras de lo que se lleva en la Nueva Publicidad.

Muchos hablan de que “se va a hacer un viral” con la osadía de dar por sentado que “viral=vídeo” y obviando lo cara que está la competencia por la atención del usuario en Internet; dando por supuesto que el internauta ávido de contenidos primero se tragará un vídeo de principio a fin y después lo re-enviará o compartirá con su red de amigos de una forma compulsiva. Y eso, es dar demasiadas cosas por sentado.

En estos casos de enajenación publicitaria, el mejor antidoto es la cura de humildad. Buscar en Youtube cualquiera de esos vídeos “homemade” con millones de visitas, realizado por cualquier usuario anónimo de cualquier rincón del mundo y darle al play.

Realmente, llevar a cabo una acción basada en una estrategia viral no es tan fácil cómo parece. En el caso de los “vídeos virales”, no existe una fórmula magistral que garantice el éxito, aunque si hay algunos rasgos comunes en muchos de ellos: el humor, lo freak, lo sorprendente, lo sexy, lo curioso, lo tierno, lo espectacular, lo provocador…  parecen ser resortes psicológicos efectivos para conectar con el usuario.

Aunque tampoco hay que desestimar “pequeños, grandes detalles” como la elección del thumbnail del vídeo, los comentarios generados, permitir al espectador personalizar o interactuar con el mensaje o la capacidad del “autor” de mover su creación en los foros adecuados.

Si a estas alturas no has lanzado la toalla y sigues con la moral intacta, pensando que todo es posible; te recomiendo un vistazo a los tres links que encontrarás al final de este post y mucha suerte en tu aventura viral. Al fin y al cabo, si lo miramos con perspectiva, esto de Internet no ha hecho más que empezar y nos queda mucho por recorrer, equivocarnos y aprender.

Fuentes: