Empezaremos este post, y sin que sirva de precedente, con una sentencia lapidaria: “Todo en la vida está sujeto al cambio y últimamente las cosas cambian muy deprisa”. Y esa es, obviamente, una sensación extensible a la realidad de la actividad publicitaria (y la comunicación en general) en el mundo.

 

 

Internet y las nuevas tecnologías están socavando la efectividad de “usos y costumbres” que ya no conectan con el consumidor (si es que alguna vez conectaron realmente). Ahora, más que nunca el target, el consumidor, el usuario… mejor dicho: las personas, tienen la sartén por el mango.

Hablamos de que con el escenario que ya se ha dibujado y empieza a mutar y evolucionar (ve a saber hacia dónde), la comunicación está ahora en poder de las personas físicas frente a la perplejidad de la mayoría de personas jurídicas: las marcas, que todavía están tratando de digerir un menú al que no están acostumbradas.

 

 

Basta un repaso a las célebres 95 tesis del manifiesto Cluetrain para darse cuenta de que esto que llamamos publicidad, ya no es lo que era antes. Antes con la intromisión, la publicidad llevaba la marca hasta el consumidor. Ahora, la nueva publicidad lleva al consumidor hasta la marca. Las marcas empiezan a darse cuenta de que sus consumidores están interconectados y la inteligencia colectiva de la Red sabe más que las propias empresas sobre sus productos. Las marcas que quieran influir en la gente ya no se anuncian, sino que se relacionan con las personas para que actuen como “embajadores”.

Para ver algunos ejemplos tangibles de estas nuevas formas de hacer publicidad, basta un vistazo a esta excelente presentación de Esteban Trigos, experto en innovación e investigación en Marketing de la agencia Double You.

 

 

Hablamos de “Nueva publicidad”, por ponerle un nombre. Aunque también podríamos hablar (y discutir sobre la idoneidad) de otros palabros como: “Publicidad del futuro”, “Publicidad 2.0”, “Publicidad en nuevos medios”, “Publicidad alternativa”, “Neopublicidad”, “Publicidad digital”, “Publicidad contemporánea”, etc.

De todas formas, el nombre que le pongamos, aunque importante, es lo de menos. Como si se tratase de una nueva especie descubierta, lo realmente importante es entender su “biología” y su comportamiento. Y en este sentido, son muchos los profesionales contrastados de la comunicación en este país que tratan de arrojar un poco de luz al asunto y explicar en qué forma nos afecta este cambio de modelo comunicativo y cómo adaptarnos a él.

César García nos avisa en “El libro de Bob” (por cierto, en descarga gratuita aquí) de que “Manda el consumidor”. Un consumidor infiel por naturaleza que “ya no consume productos; consume emociones, experiencias que le aporten algo nuevo, y si una marca no se las da, las buscará en otro lugar”. Para César García, la nueva publicidad, la publicidad del futuro será el “Brand on demand”. La publicidad será un producto más de consumo y las marcas tendrán que convertirse en “proveedoras personales de experiencias” porque el consumidor podrá elegir qué ver, cuándo y dónde, y las marcas tendrán que apañárselas para conseguir ser elegidas.

Daniel Solana, define a la nueva publicidad con el concepto: “Postpublicidad”. Un término que propone para referirse al proceso de cambio que estamos viviendo; de la cultura tradicional de la intromisión a la nueva publicidad, creadora de espacios de relación.  En su libro “Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria” (en descarga gratuita en su “versión líquida”), en vez de limitarse a hablar sobre las herramientas, plataformas o tendencias, Daniel Solana nos desvela en forma de reflexiones, las claves maestras para transitar por los nuevos caminos llenos de posibilidades que la sociedad digitalizada abre ante nuestros ojos.

Para acabar por hoy con este faraónico tema de la Nueva publicidad (seguro que en próximos post seguiremos con ello), el pasado mes de mayo Contrapunto BBDO presentó El Informe RIP, un demoledor trabajo de investigación abierto a la opinión de profesionales del marketing y de la comunicación que se puede seguir en www.contrapunto.es/elinformerip.

 

 

Este informe, elaborado a partir de entrevistas a 31 anunciantes resume su análisis (y conclusiones) del nuevo escenario comunicativo en diez puntos:

  1. Complejidad abierta y paradójica. Surgen nuevos canales y se multiuplican los segmentos.
  2. Jacobson ha muerto: La era de la red de Indra. La conversación desde las experiencias se impoine al monólogo de las marcas.
  3. Digital es el medio ambiente, no un medio más. Lo digital impregna todo lo que hacemos, especialmente lo relacionado con contenidos en forma de información, entretenimietno o mercancía.
  4. Las marcas en estado líquido. En este contexto, las marcas van a mutar, desarrollándose bajo una forma más “líquida”.
  5. ¡Ya! La genética adaptativa de las marcas. No hay tiempo de reflexión, hay que responder a cómo hacer que táctica y estrategia, el corto y el largo plazo, convivan.
  6. El fin del grado de repetición y pesadez (GRP). Estamos pasando de la cobertura y el impacto a la ubicuidad, la continuidad y la capilaridad.
  7. Zapping inverso: La creación de expectativas y experiencias. El consumidor ya no huye de lo que no quiere, va directamente a lo que quiere.
  8. La vida tiene formato publicitario. La comunicación en formato publicitario (fragmentada, acelerada, condensada, deseable, divertida…) tiende a expandirse por todas partes en detrimento de formatos clásicos.
  9. La creatividad publicitaria es de quien la vende. Y la que vende. Nunca antes la creatividad ha sido un valor tan central de la sociedad.
  10. La destrucción creativa: RIP. Vivimos tiempos de cambios radicales. La exploración, la prueba, el riesgo… se imponen en la búsueda de oportunidades. Es el momento de las grandes ideas que cambian el mundo.

Son muchas las reflexiones, opiniones y ejemplos a tratar sobre la nueva publicidad como para intentar condensarlos en un solo post. Así que estáis invitados a opinar, sugerir fuentes y a volver a pasaros por Coffee post para volver a leer y debatir sobre este enigmático pero trascendental tema en sucesivos post. A ver si entre todos sacamos cosas en claro. Hasta pronto.

Fuentes “altamente” inspiradoras: